„Eestis on palju tugevaid ettevõtteid, kellel on kvaliteetsed tooted ja oskuslikud meeskonnad. Ometi jääb paljude kasv üks hetk pidama,“ kirjutab Andreas Unt arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Turunduseelarve moodustab kodumaistes ettevõtetes keskmiselt 3,2% käibest. Maailmas keskmine on 7,7%. Eestis suurim osakaal 48% investeeritakse reklaami ja brändi kõigest 15%. Meie ettevõtted elavad justkui pool aastat korraga ja ei mõelda pikaajalise kasvu peale. Tegevjuhtide silmapiir on väga lähedal ja ei nähta puude taga metsa.
Oluline barjäär on turundusliku mõttemudeli puudumine juhtkonna tasandil. Kui turundus ei ole juhtimise osa, tühistatakse head kasvuideed ning jäädakse lootma, et varsti kasvab orgaaniline turunõudlus ning kliendid leiavad ise tee nende juurde.
Probleem: kasvuotsused sünnivad kuulujuttude, mitte teadmiste pealt
Oma töös olen kohtunud sadade tegevjuhtidega. Tahe kasvada on, kuid arusaamad turundusest on sageli pinnapealsed. Kohtumistel kuuleb tihti väiteid:
- „No kes see tänapäeval uudiskirju avab?“
- „TikTokis on ainult noored.“
- „Me proovisime Facebooki reklaami, aga see ei toiminud.“
- „Palju see üks sotsiaalmeediapostitus müüki tõi?“
Need väited ei põhine andmetel. Need on muljed. Kui selliste muljete alusel kujundatakse strateegia ja määratakse eelarve, ei ole võimalik areneda. Nii tühistataksegi kasvuideed, sest neid lihtsalt ei hoomata. Puuduvad vajalikud taustateadmised, terminoloogia nende mõistmiseks ja ei teki loogilist seost äri visiooniga.
Miks see nii on?
Suur hulk tänaseid otsustajaid alustasid ettevõtlusega ajal, mil oli vähe konkurente ning nõudlus tuli iseenesest. Sel perioodil kujunes arusaam, et turundus on pigem kulu kui tuluallikas.
Lisaks on märkimisväärne osa juhte tõusnud tippu finants- või tootmisvaldkonnast. Sellest tulenevalt on juhtimises kesksel kohal optimeerimine: kuidas teha rohkem vähemaga. Viljar Arakas on öelnud: „Inimesed, kes on kasvanud ettevõtte juhtideks läbi finantside, juhivad ettevõtet läbi bilansi. Minu esimene töökoht oli müügimees ja ma olen kogu elu juhtinud oma ettevõtet põhimõttega: homne tulu peab olema suurem kui eilne“.
Põhjus, miks iga turundustegevust soovitakse siduda müügiga, on lihtsalt see, et ei nähta kogu turundusahelat. Kui pood kaubanduskeskuses ei müü, siis tegevjuhile ei tule ju pähe kutsuda klienditeenindaja vaibale. Ta pigem mõtleb, kas see kaubanduskeskus on ikka hea asukoha peal. Ta suudab näha rohkem põhjus-tagajärg seoseid.
Tagajärg: kasv jääb saavutamata
Kui turundusotsuseid tehakse lünklike arusaamade pinnalt, jääb firma: a) sõltuvusse hinnakonkurentsist; b) haavatavaks nõudluse kõikumistele; c) nähtamatuks rahvusvahelisel turul. Turundus ei ole reklaamide tellimine. See on turu kujundamine, positsiooni võtmine ja nõudluse loomine. Juhtimisotsus, mitte üksik taktikaline tegevus.
Lahendused: kasvatame turundustarka juhtimist
Eesmärk ei ole juhte kritiseerida. Eesmärk on luua keskkond, kus turunduslik mõtlemine on loomulik osa strateegiast. Selleks vajame laiapindset lähenemist.
1. Tegevjuhtidele suunatud turundusõpe
TalTech, EBS või ülikoolide mikrokraadid ja arenguprogrammid võiksid pakkuda selgelt defineeritud kursust, näiteks nimega „Turundus tegevjuhtidele“. Programmis tooks esile turunduse alustõed, millest kasvavad ettevõtted lähtuvad. Nagu näiteks „Les Binet’ pika- ja lühiajalised mõjud“ või „Byron Sharpi eristuvad brändiatribuudid“. Anda tegevjuhtidele olulised teadmissambad, et nad oskaksid informeeritumaid kasvuotsuseid langetada.
2. Turundustarkade tegevjuhtide esile toomine
Ühiskondlik eeskuju kujundab hoiakuid. Kuldmunal A. Le Coqi endisele tegevjuhile Tarmo Noopile antud tunnustus „Panus Eesti turundusse“ oli hea samm ja samasuguseid lugusid on vaja rohkem. Näiteks Uku Tomikase roll Messente mitmekordses kasvus või Jaanus Vihandi koosloome turundusosakonnaga Coopis väärivad laiemat käsitlemist. Need on edulood, kus turundustark tegevjuht on olnud turunduses aktiivne osaleja ja see on viinud ajalooliste kasumiteni.
3. Turunduse matemaatilise poole nähtavaks tegemine
Turundus ei ole üksnes looming ja tunnetus. See on andmete tõlgendamine, tõenäosuste haldamine ja investeeringute tasuvuse modelleerimine. Kui juhid näevad seoseid turundustegevuste ja ärikasvu vahel, tekib arusaam turunduse rollist ning suurenevad kasvuks vajalikud eelarved.
Üleskutse: kasvatame turundusliku mõtteviisi taset ühiselt
Turundajad ei saa olla nördinud selle üle, et juhid ei mõista turundust. Me ei saa eeldada, et keskmine tegevjuht tajub teemat ilma, et talle seda sisuliselt avatakse. Turundajate roll on harida, selgitada ja tuua näiteid. Panustada ekstratunnid tehes enda tegevjuhile õpetuslikke esitlusi, raamatukokkuvõtteid, rääkida tulemuslikest kaasustest mujalt maailmast.
Meil on Eestis palju tooteid, mille kvaliteet ei jää alla maailma tippudele. Selleks, et me konkureeriks tippmängijatega, peab turundus muutuma Eesti organisatsioonide juhtimise loomulikuks osaks. Kui tegevjuhid mõistavad turunduse rolli kasvus, võidab sellest Eesti majandus.
Viime targa turunduse iga Eesti tegevjuhi mõttemudelitesse.
